中國(guó)中車(chē)在英國(guó)知名品牌咨詢(xún)機(jī)構(gòu)Brand Finance發(fā)布的2019世界品牌五百?gòu)?qiáng)中，位列第247位，品牌價(jià)值超過(guò)80億美元，居全球軌道交通裝備行業(yè)前列；習(xí)近平總書(shū)記說(shuō)中車(chē)產(chǎn)品是“搶手貨”，李克強(qiáng)總理說(shuō)中車(chē)產(chǎn)品是“金名片”，國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人成為中國(guó)中車(chē)的“超級(jí)推銷(xiāo)員”。從中國(guó)速度走向中國(guó)質(zhì)量，從中國(guó)制造走向中國(guó)創(chuàng)造，從中國(guó)產(chǎn)品走向中國(guó)品牌，中國(guó)中車(chē)打造“國(guó)家名片”的道路走得堅(jiān)實(shí)、寬廣、自信。

三大要素彰顯中車(chē)品牌氣質(zhì)

品牌是企業(yè)乃至國(guó)家競(jìng)爭(zhēng)力的綜合體現(xiàn)。在全球商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入到品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代背景下，中國(guó)中車(chē)這家百年老店行久致遠(yuǎn)，積極主動(dòng)承擔(dān)起高端裝備走出去的國(guó)家重任，堅(jiān)持創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)、專(zhuān)注品質(zhì)熔鑄，彰顯中國(guó)中車(chē)獨(dú)特的品牌形象，成為世界高端裝備領(lǐng)域新的風(fēng)景線(xiàn)。

創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)凸顯“領(lǐng)跑者”的姿勢(shì)。創(chuàng)新是中車(chē)品牌的生命。依靠自主創(chuàng)新，中國(guó)中車(chē)搭建了國(guó)際先進(jìn)的軌道交通裝備設(shè)計(jì)、制造與產(chǎn)品三大平臺(tái)，建設(shè)“高速列車(chē)國(guó)家創(chuàng)新中心”和“城市軌道車(chē)輛系統(tǒng)集成國(guó)家工程實(shí)驗(yàn)室”，打造從嵌入式底層軟件技術(shù)到應(yīng)用級(jí)控制軟件技術(shù)，從基礎(chǔ)技術(shù)、行業(yè)性技術(shù)到關(guān)鍵產(chǎn)品技術(shù)，從系統(tǒng)集成技術(shù)到產(chǎn)品工程化實(shí)現(xiàn)技術(shù)的全技術(shù)鏈，組建專(zhuān)家領(lǐng)軍團(tuán)隊(duì)＋工程技術(shù)人員＋高技能操作人才的創(chuàng)新梯隊(duì)。這種系統(tǒng)創(chuàng)新能力建設(shè)的結(jié)果就是，公司在短短十年間，完成了時(shí)速200、350、380公里動(dòng)車(chē)組的“三級(jí)跳”，實(shí)現(xiàn)了包括牽引系統(tǒng)、制動(dòng)系統(tǒng)在內(nèi)的多項(xiàng)關(guān)鍵技術(shù)的突破，一大批代表軌道交通發(fā)展趨勢(shì)的新產(chǎn)品陸續(xù)問(wèn)世：既包括目前正在全國(guó)高鐵線(xiàn)上服役的3000多組、幾十個(gè)型號(hào)的高速列車(chē)，也包括面向未來(lái)的時(shí)速400公里可變軌距高速列車(chē)、時(shí)速600公里的高速磁浮列車(chē)；既包括產(chǎn)品的創(chuàng)新、技術(shù)的突破，也包括標(biāo)準(zhǔn)的建立，“十二五”期間，中車(chē)有7項(xiàng)重大科技成果獲得國(guó)家科技進(jìn)步獎(jiǎng)，主持或參與起草修訂國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)70余項(xiàng)，累計(jì)擁有有效專(zhuān)利14616件、有效發(fā)明專(zhuān)利2800件、國(guó)際專(zhuān)利115項(xiàng)。正是創(chuàng)新，引領(lǐng)中車(chē)完成了從“追趕者”到“領(lǐng)跑者”的蝶變。

品質(zhì)熔鑄表達(dá)“高鐵人”的本色。好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話(huà)，高品質(zhì)是根基。作為負(fù)責(zé)任的大國(guó)央企，只有持續(xù)追求高品質(zhì)，才能使“國(guó)家名片”經(jīng)得起考驗(yàn)。2016年第31屆夏季奧運(yùn)會(huì)在巴西里約熱內(nèi)盧舉行，由中國(guó)中車(chē)制造的里約地鐵4號(hào)線(xiàn)列車(chē)是奧運(yùn)會(huì)重要保障項(xiàng)目。在奧運(yùn)會(huì)結(jié)束后，里約有關(guān)部門(mén)面向廣大市民游客進(jìn)行的滿(mǎn)意度問(wèn)卷調(diào)查中，地鐵4號(hào)線(xiàn)與巴西人的熱情并列第二，僅次于里約優(yōu)美的自然風(fēng)光。也正是由于中車(chē)制造的高品質(zhì)，在美國(guó)洛杉磯城軌部門(mén)的訪(fǎng)問(wèn)中，里約城軌部門(mén)對(duì)中車(chē)產(chǎn)品大加贊賞，幫助中車(chē)迅速打開(kāi)美國(guó)市場(chǎng)，先后拿下洛杉磯、費(fèi)城地鐵訂單。產(chǎn)品的品質(zhì)源于設(shè)計(jì)，也離不開(kāi)管理保障。中國(guó)中車(chē)堅(jiān)持精益管理之道，致力品質(zhì)提升，從工作規(guī)范和評(píng)價(jià)規(guī)范兩個(gè)維度，建立精益管理標(biāo)準(zhǔn)體系；按照精益生產(chǎn)、精益車(chē)間、精益管理“三步走”的路徑，建設(shè)精益示范線(xiàn)、模擬線(xiàn)，推進(jìn)工位制節(jié)拍化生產(chǎn)，推進(jìn)崗位作業(yè)實(shí)名制，產(chǎn)品質(zhì)量、生產(chǎn)效率、管理效益明顯提升。

融入全球展現(xiàn)“先鋒隊(duì)”的風(fēng)范。加快中國(guó)裝備走出去，中國(guó)品牌也必須走出去，放到國(guó)際大舞臺(tái)上被檢驗(yàn)、被認(rèn)可、被喜愛(ài)。中國(guó)中車(chē)主動(dòng)擔(dān)當(dāng)國(guó)家使命，爭(zhēng)當(dāng)行業(yè)先鋒，大力推進(jìn)重點(diǎn)項(xiàng)目，產(chǎn)品已覆蓋到全球各大洲的105個(gè)國(guó)家和地區(qū)，全球市場(chǎng)份額在30%以上。2016年，中國(guó)中車(chē)在美國(guó)上演“帽子戲法”，中、西、東部連續(xù)落地開(kāi)花，相繼中標(biāo)芝加哥、洛杉磯、波士頓項(xiàng)目，成功進(jìn)入美國(guó)最大的三個(gè)城市群。中國(guó)中車(chē)還從產(chǎn)品出口單一模式發(fā)展到產(chǎn)品＋服務(wù)、本土化投資與合資、產(chǎn)品全生命周期服務(wù)等復(fù)合商業(yè)模式。截至目前，中國(guó)中車(chē)在境外已經(jīng)設(shè)立公司或機(jī)構(gòu)70多個(gè)，并將自身定位于“四種角色”，即文化“傳譯者”、人才“孵化器”、產(chǎn)業(yè)“推進(jìn)器”、社區(qū)“好鄰居”。多年耕耘，中國(guó)中車(chē)品牌效應(yīng)顯著提升，許多國(guó)家的民眾享受了中國(guó)高端制造的成果，感受了中國(guó)推動(dòng)世界進(jìn)步的力量。有的外國(guó)民眾跟中車(chē)的員工交流：你們的“子彈頭”什么時(shí)候飛到我們國(guó)家來(lái)呢？

四大體系支撐中車(chē)品牌建設(shè)

品牌建設(shè)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，不僅要實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)、研發(fā)、生產(chǎn)、營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)的相互協(xié)同，形成合力，還要綜合設(shè)計(jì)、統(tǒng)籌謀劃整個(gè)品牌管理的全部流程。所以在中車(chē)，品牌是一項(xiàng)高端戰(zhàn)略管理活動(dòng)，而不僅僅是品牌管理部門(mén)或者市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)的部門(mén)工作。中國(guó)中車(chē)的品牌戰(zhàn)略不僅僅是公司總戰(zhàn)略的重要組成部分，而且貫穿于公司管理制度的方方面面，公司一把手是品牌的第一責(zé)任人，也是公司品牌決策委員會(huì)最高行政長(zhǎng)官。具體而言，中車(chē)用“系統(tǒng)建設(shè)”的思路，構(gòu)建“價(jià)值、形象、管理、傳播”四大體系，形成較為完善的品牌管理模式，統(tǒng)一全員品牌意識(shí)，統(tǒng)一視覺(jué)識(shí)別應(yīng)用，統(tǒng)一全員行為文化，推動(dòng)品牌建設(shè)真正落地。

價(jià)值體系鑄就中車(chē)品牌之魂。品牌是企業(yè)價(jià)值觀的結(jié)晶。“打造受人尊敬的國(guó)際化公司”是中國(guó)中車(chē)新的愿景目標(biāo)，“正心正道、善為善成”是企業(yè)的核心價(jià)值觀。在愿景目標(biāo)、價(jià)值體系的引領(lǐng)下，中國(guó)中車(chē)凝練出品牌核心價(jià)值“客戶(hù)導(dǎo)向的、負(fù)責(zé)任的、可靠的、創(chuàng)造的”，這四個(gè)詞的英文首字母縮寫(xiě)為CRRC，恰好也是中國(guó)中車(chē)的英文品牌名稱(chēng)，表明中國(guó)中車(chē)對(duì)用戶(hù)永遠(yuǎn)的承諾，是品牌建設(shè)需要緊緊圍繞的核心。以品牌核心價(jià)值為導(dǎo)向，推動(dòng)公司運(yùn)營(yíng)管理的系統(tǒng)提升，充分展示品牌內(nèi)涵。當(dāng)我們看到高鐵列車(chē)上成千上萬(wàn)根連接線(xiàn)，每一根都標(biāo)注有接線(xiàn)員工的名字，我們可以看到中車(chē)對(duì)客戶(hù)、對(duì)乘客大眾莊嚴(yán)的安全承諾，和對(duì)產(chǎn)品的質(zhì)量永久的責(zé)任。

形象體系定位中車(chē)品牌之本。一個(gè)品牌在大眾心目中到底是怎么樣一個(gè)形象，是由企業(yè)的全部行為日積月累鑄造出來(lái)的。中國(guó)中車(chē)把自身品牌定位為“以高端裝備為核心的全價(jià)值創(chuàng)造者”；圍繞這一定位，中車(chē)致力塑造“創(chuàng)新引領(lǐng)者”的國(guó)內(nèi)品牌形象和“創(chuàng)新推動(dòng)者”的國(guó)外品牌形象，并通過(guò)實(shí)實(shí)在在的技術(shù)、經(jīng)營(yíng)、管理行為來(lái)推動(dòng)品牌形象在大眾心中落地生根。“桃李不言、下自成蹊”，當(dāng)跑出486.1公里的運(yùn)營(yíng)鐵路最高試驗(yàn)速度、造出世界最快高寒動(dòng)車(chē)組、推出時(shí)速420公里會(huì)車(chē)試驗(yàn)的中國(guó)標(biāo)準(zhǔn)動(dòng)車(chē)組時(shí)，當(dāng)入選工信部智能制造新模式5個(gè)示范項(xiàng)目、6個(gè)智能制造綜合標(biāo)準(zhǔn)化和新模式項(xiàng)目時(shí)，當(dāng)看到高鐵上一塊錢(qián)的硬幣樹(shù)立不倒、乘客感嘆“在中國(guó)乘坐高鐵準(zhǔn)時(shí)得有點(diǎn)殘忍”時(shí)，中國(guó)中車(chē)已經(jīng)把高端、智能、綠色、服務(wù)良好的品牌形象根植到了大眾的心里。

管理體系落實(shí)中車(chē)品牌之道。打造優(yōu)秀的品牌，離不開(kāi)管理體系的支撐。中國(guó)中車(chē)完善品牌管理體系，搭建起組織保障機(jī)制，明確總部和子公司職責(zé)，有效調(diào)動(dòng)各相關(guān)部門(mén)的力量，部門(mén)與部門(mén)之間無(wú)縫對(duì)接、協(xié)同推進(jìn)；搭建工作保障機(jī)制，把品牌建設(shè)工作納入單位重點(diǎn)工作計(jì)劃，同步推進(jìn)落實(shí)；搭建起制度保障機(jī)制，制訂“品牌管理辦法”等系列管理制度和管理流程，保證有制度可循，有規(guī)范可行；搭建起評(píng)價(jià)考核機(jī)制，開(kāi)展品牌貢獻(xiàn)率考核，將品牌建設(shè)扎扎實(shí)實(shí)作為企業(yè)的管理行為落地生根，利用制度和流程的自我驅(qū)動(dòng)能力，使品牌建設(shè)在企業(yè)全價(jià)值鏈過(guò)程中得以體現(xiàn)。在品牌建設(shè)管理化的過(guò)程當(dāng)中，特別是在建設(shè)行為文化、推動(dòng)品牌內(nèi)部落地過(guò)程中，中國(guó)中車(chē)修訂員工日常行為規(guī)范、作業(yè)行為規(guī)范和營(yíng)銷(xiāo)、售后服務(wù)、領(lǐng)導(dǎo)者等品牌關(guān)鍵接觸點(diǎn)崗位行為規(guī)范，形成規(guī)范體系，制訂售后服務(wù)站建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，開(kāi)展“一口清、一手精”、“新綠售后服務(wù)形象打造”、“行為規(guī)范工位落地”、“規(guī)范對(duì)標(biāo)紅牌作戰(zhàn)”等活動(dòng)，規(guī)范員工行為，提升員工素質(zhì)，全面構(gòu)建中車(chē)特色行為識(shí)別（BI）系統(tǒng)。這些舉措都極大的夯實(shí)了中車(chē)品牌的內(nèi)在文化基礎(chǔ)，反過(guò)來(lái)又為中車(chē)品牌對(duì)外彰顯提供了源源不斷的內(nèi)生動(dòng)力。

傳播體系塑造中車(chē)品牌之形。加強(qiáng)品牌傳播，可以助推企業(yè)塑造形象，積攢良好口碑，提升美譽(yù)度。中國(guó)中車(chē)通過(guò)“請(qǐng)進(jìn)來(lái)”與“走出去”相結(jié)合、“自己講”與“別人講”相結(jié)合、“講故事”與“訴情懷”相結(jié)合等方式，加強(qiáng)媒體宣傳、品牌公關(guān)、展覽展會(huì)等力度，持續(xù)開(kāi)展“車(chē)迷有約走進(jìn)中車(chē)”、“海外員工企業(yè)文化之旅”、“媒體中車(chē)行”、“高鐵夢(mèng)之旅”等活動(dòng)，向客戶(hù)、社會(huì)大眾，向世界講述中車(chē)好故事，傳達(dá)中車(chē)好聲音；增強(qiáng)人們對(duì)中車(chē)的認(rèn)同感，分享中車(chē)品牌的世界表達(dá)。中車(chē)在美國(guó)春田市建設(shè)基地時(shí)，了解到在項(xiàng)目規(guī)劃區(qū)內(nèi)一幢“紅房子”擁有100多年的歷史，當(dāng)?shù)厝藢?duì)它有著特殊感情，決定改變?cè)ú鸪?jì)劃，還出資加以修繕，當(dāng)?shù)孛癖姷弥笞园l(fā)地打出了“歡迎中國(guó)中車(chē)”的標(biāo)語(yǔ)。

帶動(dòng)我國(guó)高端裝備走向世界，是國(guó)家交給中國(guó)中車(chē)的一張考卷。中車(chē)將緊緊抓住“一帶一路”的歷史機(jī)遇，“擼起袖子加油干”，努力做軌道交通行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者、高端裝備制造的領(lǐng)先者、新經(jīng)濟(jì)的強(qiáng)者，在全球叫響“中國(guó)中車(chē)”品牌，將高鐵打造成永不褪色的“國(guó)家名片”。

郭志偉 鐘士堅(jiān)