2021年11月1日，市場(chǎng)監(jiān)管總局依據(jù)《中華人民共和國(guó)廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律、法規(guī)，制定了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》，其中明確指出：市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)依法整治各類(lèi)醫(yī)療美容廣告亂象，著力解決危害性大、群眾反映集中的問(wèn)題，對(duì)違背社會(huì)良好風(fēng)尚，制造“容貌焦慮”，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評(píng)價(jià)因素不當(dāng)關(guān)聯(lián)，或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評(píng)價(jià)因素不當(dāng)關(guān)聯(lián)的廣告，要重點(diǎn)監(jiān)管與執(zhí)法。
　　醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)廣告過(guò)度制造容貌焦慮是行業(yè)“毒瘤”，如放任不管，不僅導(dǎo)致廣告導(dǎo)向與價(jià)值觀出現(xiàn)問(wèn)題，而且迫使受眾過(guò)度關(guān)注自身容貌，并對(duì)自己容貌無(wú)意識(shí)貶低，影響社會(huì)公眾健康正常的審美觀。《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》靶向精準(zhǔn)，直指行業(yè)問(wèn)題。但在基層實(shí)際監(jiān)管中，由于對(duì)醫(yī)美廣告過(guò)度制造焦慮的問(wèn)題還缺乏經(jīng)驗(yàn)和系統(tǒng)梳理，有些問(wèn)題判斷含糊不清、把握不準(zhǔn)。本文嘗試初步梳理問(wèn)題類(lèi)型及實(shí)務(wù)監(jiān)管中重點(diǎn)關(guān)注方向。

常見(jiàn)的醫(yī)美廣告過(guò)度制造焦慮的類(lèi)型
　　有的醫(yī)美廣告會(huì)通過(guò)故意制造焦慮，引發(fā)人們對(duì)于未來(lái)升學(xué)、就業(yè)、職業(yè)發(fā)展、婚戀等場(chǎng)景的不確定性心理恐懼，從而促進(jìn)廣告營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)化，這是監(jiān)管部門(mén)應(yīng)長(zhǎng)期重點(diǎn)關(guān)注和監(jiān)管的內(nèi)容。過(guò)度制造焦慮的具體類(lèi)型主要有：
　　（一）引發(fā)年齡焦慮
　　例如“頸紋就像一圈圈年輪，如果放任不管，臉再精致還是藏不住年齡”“眼袋拍了拍你，我不許你老”等圖文，夸大身體局部位置老化，將衰老問(wèn)題放大，引發(fā)消費(fèi)者對(duì)變老的恐懼心理，從而制造心理焦慮。
　　（二）引發(fā)競(jìng)爭(zhēng)焦慮
　　例如“隆胸完升職做主管”“與其給小三潑硫酸不如給自己打玻尿酸”等，主要是引發(fā)受眾對(duì)容貌、身材不佳或衰老導(dǎo)致就業(yè)、婚戀失敗的焦慮。
　　（三）引發(fā)時(shí)間焦慮。
　　例如“你多少歲開(kāi)始美容就停留在多少歲”，制造緊迫感和時(shí)間焦慮感。
　　（四）引發(fā)社交焦慮
　　例如“沒(méi)有丑女人只有懶女人”，將女人容貌打分的“7分女、3分女”，通過(guò)廣告內(nèi)容制造可能被歧視，利用攀比心理引發(fā)女性對(duì)未來(lái)社交比較的焦慮感。
　　（五）強(qiáng)調(diào)單一審美觀
　　一是過(guò)度強(qiáng)調(diào)只有“白幼瘦”“巴掌臉”“精靈耳”“A4腰”“螞蟻腰”“漫畫(huà)腿”“小鳥(niǎo)腿”“筷子腿”“鎖骨放硬幣”“少女肌”是美的。醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)上述廣告內(nèi)容刻意拉高審美標(biāo)準(zhǔn)，促使消費(fèi)者將這些標(biāo)準(zhǔn)與自身比較，進(jìn)一步引發(fā)焦慮和對(duì)醫(yī)美的迫切需求。
　　二是過(guò)度夸張、比喻不當(dāng)引發(fā)焦慮，例如未脫毛與大猩猩和獼猴桃的比喻，背后是通過(guò)夸張引發(fā)焦慮。
　　（六）PUA話術(shù)
　　PUA即Pick－up Artist（搭訕?biāo)囆g(shù)家）的縮寫(xiě)，后被引申為精神控制。例如通過(guò)“容貌就是一切”“顏值即所有，顏值即正義”等廣告宣傳和口號(hào)引導(dǎo)受眾，尤其在青少年群體中制造流行語(yǔ)，從而吸引更多青少年客戶消費(fèi)醫(yī)美產(chǎn)品或服務(wù)。

監(jiān)管部門(mén)應(yīng)重點(diǎn)關(guān)注涉嫌過(guò)度制造焦慮的醫(yī)美廣告類(lèi)型
　　（一）重點(diǎn)關(guān)注價(jià)值觀和導(dǎo)向存在問(wèn)題的廣告。
　　一是貶低學(xué)習(xí)勤奮刻苦及優(yōu)秀學(xué)習(xí)成績(jī)，如“門(mén)門(mén)功課A，不如胸前一對(duì)C”“做不了學(xué)霸做校花”，此類(lèi)廣告容易在青少年中產(chǎn)生不良導(dǎo)向。
　　二是引導(dǎo)不良道德風(fēng)尚，如“海王的資本你值得擁有”，比喻明顯不當(dāng)。
　　三是迷信導(dǎo)向，如印堂發(fā)黑影響財(cái)運(yùn)、整成“桃花眼”才能招桃花等，通過(guò)面相、命理等迷信觀念，誤導(dǎo)大眾。
　　四是將容貌變美與升職、加薪、婚戀直接關(guān)聯(lián)，將醫(yī)美與各種成功關(guān)聯(lián)，或者將未醫(yī)美與失敗關(guān)聯(lián)。
　　五是創(chuàng)造容貌為單一社會(huì)評(píng)價(jià)指標(biāo)類(lèi)廣告語(yǔ)，傳播社會(huì)不當(dāng)價(jià)值觀，如“三觀跟著五官跑”“這是個(gè)看臉的時(shí)代”“顏值即正義”“臉就是資本”“長(zhǎng)得漂亮，才活得漂亮”等。
　　六是物化女性，如“女人美了才完整”，將女性本身變成一件由人觀賞的物品，對(duì)女性極不尊重。
　　（二）重點(diǎn)關(guān)注通過(guò)虛假內(nèi)容制造焦慮的廣告。
　　制造焦慮類(lèi)的醫(yī)美廣告經(jīng)常會(huì)以比較廣告方式出現(xiàn)，如醫(yī)美消費(fèi)后與消費(fèi)前，容貌變化導(dǎo)致升職、加薪、社交、婚戀等正向事情發(fā)生，進(jìn)行不當(dāng)關(guān)聯(lián)。這些廣告中，可能存在虛假內(nèi)容或虛構(gòu)對(duì)比等涉嫌虛假?gòu)V告的情形。
　　一是虛假對(duì)比類(lèi)，例如通過(guò)手術(shù)案例，將某個(gè)網(wǎng)紅手術(shù)前后對(duì)比，拉高顏值底線制造焦慮。此類(lèi)對(duì)比往往存在PS圖片等虛假情形，或虛構(gòu)醫(yī)美后的效果，涉嫌虛假?gòu)V告。
　　二是虛假故事類(lèi)，在廣告中通過(guò)某人的故事，引發(fā)廣告受眾聯(lián)想，如做醫(yī)美后更成功更好，沒(méi)有做醫(yī)美導(dǎo)致人生職業(yè)生涯、社交、婚戀等各種失敗，通過(guò)虛構(gòu)的人物故事進(jìn)行廣告營(yíng)銷(xiāo)。
　　三是虛假變化類(lèi)，通過(guò)局部位置變化衰老暗示年齡威脅，制造“災(zāi)難想象”，讓受眾潛意識(shí)產(chǎn)生年齡焦慮。
　　（三）重點(diǎn)關(guān)注目標(biāo)受眾為學(xué)生群體的廣告。
　　目前，醫(yī)美消費(fèi)主體有低齡化的趨勢(shì)，00后群體成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)攬客的重要受眾群體。不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)在寒暑期、畢業(yè)季、開(kāi)學(xué)季等時(shí)間節(jié)點(diǎn)，對(duì)中學(xué)生、高中畢業(yè)生、大學(xué)畢業(yè)生等開(kāi)展定向廣告營(yíng)銷(xiāo)，如“整容要趁早”“夏季整容恢復(fù)得更好”“開(kāi)學(xué)軍訓(xùn)變校花”“拼完成績(jī)拼顏值”“再不做準(zhǔn)備，就真成‘土包子’了”“變美了，運(yùn)氣都會(huì)好一點(diǎn)”“畢業(yè)季、醫(yī)美季、暑期變美季”等。此類(lèi)廣告暗示青少年如果不及早做醫(yī)美，會(huì)影響社交、升學(xué)、求職、婚戀，對(duì)審美意識(shí)尚不健全、價(jià)值觀尚未完全定型的青少年產(chǎn)生不當(dāng)影響。
　　（四）重點(diǎn)關(guān)注制造鄙視鏈產(chǎn)生的容貌焦慮。
　　一是制造消費(fèi)等級(jí)鄙視鏈：如“別人都已經(jīng)美容臀部了，你還對(duì)臉這么吝嗇嗎？”
　　二是制造最低消費(fèi)鄙視鏈：如“雙眼皮是一個(gè)女孩子最低的消費(fèi)”，暗示你連一個(gè)女孩子最低消費(fèi)都沒(méi)有達(dá)到，從而制造容貌焦慮。
　　三是拉高容貌基線制造鄙視鏈：通過(guò)女網(wǎng)紅、女模特暗示比較，強(qiáng)化對(duì)高鼻梁、大眼睛等美的刻板定義，提升美的基準(zhǔn)線，潛意識(shí)里讓用戶否定自我，制造自卑感和焦慮感，如“世界上怎么會(huì)有這么丑的鼻子啊，像大蒜一樣！不知道你有沒(méi)有這種困擾”“比塌房更可怕的是什么？是塌臉”。
　　焦慮在大腦中的底層邏輯是弱化的恐懼。恐懼來(lái)源于對(duì)未來(lái)不確定性的擔(dān)憂，醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)廣告內(nèi)容刻意放大、制造焦慮，應(yīng)堅(jiān)決予以打擊。有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過(guò)社交媒體、內(nèi)容媒體等渠道，自行或委托第三方機(jī)構(gòu)開(kāi)展廣告營(yíng)銷(xiāo)，形式相對(duì)隱蔽、內(nèi)容變化多端。監(jiān)管部門(mén)一般都是等輿情發(fā)酵后才介入，滯后原因之一就是對(duì)于制造焦慮的問(wèn)題把握不準(zhǔn)，輿情發(fā)酵后才進(jìn)一步關(guān)注和認(rèn)定，往往比較被動(dòng)。因此，只有在醫(yī)美廣告監(jiān)管中主動(dòng)清晰識(shí)別此類(lèi)問(wèn)題并準(zhǔn)確分析根源，才能抓住監(jiān)管執(zhí)法要點(diǎn)。

制造焦慮類(lèi)醫(yī)美廣告監(jiān)管應(yīng)對(duì)舉措
　　（一）突出導(dǎo)向重點(diǎn)，推進(jìn)市場(chǎng)秩序不斷規(guī)范。
　　一是強(qiáng)化廣告導(dǎo)向監(jiān)管，深入貫徹落實(shí)“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的要求，旗幟鮮明講政治，把醫(yī)美廣告中的導(dǎo)向監(jiān)管作為廣告監(jiān)管的重中之重，突出查辦違背公序良俗、產(chǎn)生不良社會(huì)影響的廣告行為。
　　二是依托技術(shù)創(chuàng)新，加強(qiáng)監(jiān)測(cè)與取證，梳理制造焦慮類(lèi)醫(yī)美廣告特征模型，實(shí)施定向監(jiān)測(cè)，及時(shí)發(fā)現(xiàn)線索，快速反應(yīng)，依法處置。
　　三是進(jìn)一步壓實(shí)電商平臺(tái)、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者等主體責(zé)任，推動(dòng)強(qiáng)化內(nèi)部治理，增強(qiáng)相關(guān)主體法律意識(shí)和抵制虛假違法醫(yī)美廣告的行動(dòng)自覺(jué)。
　　（二）加強(qiáng)橫向協(xié)同，推進(jìn)監(jiān)管形成共治機(jī)制。
　　自媒體、信息流廣告精準(zhǔn)投放，千人千面，隱蔽性較強(qiáng)，導(dǎo)致制造焦慮類(lèi)醫(yī)美廣告違法行為難以及時(shí)發(fā)現(xiàn)。要強(qiáng)化協(xié)同共治，發(fā)揮聯(lián)席會(huì)議等議事協(xié)調(diào)機(jī)制作用，進(jìn)一步加強(qiáng)與網(wǎng)信、公安、衛(wèi)生健康、通信管理等部門(mén)協(xié)作配合，加強(qiáng)信息共享與執(zhí)法聯(lián)動(dòng)，實(shí)現(xiàn)同向發(fā)力、共管共治。
　　（三）提升執(zhí)法效能，推進(jìn)監(jiān)管結(jié)果落到實(shí)處。
　　一是加大執(zhí)法力度，嚴(yán)格執(zhí)法辦案程序，抽查檢查要深入細(xì)致，對(duì)于制造焦慮類(lèi)醫(yī)美廣告內(nèi)容要敢于頂真碰硬。
　　二是狠抓案件跟蹤督辦，對(duì)案件查辦進(jìn)展緩慢的，及時(shí)給予督促指導(dǎo)，必要時(shí)直接組織查辦，確保屬地監(jiān)管責(zé)任落實(shí)落地。
　　三是突出重點(diǎn)案件查辦，重拳出擊。
　　四是加大典型案例曝光力度，形成查處一案、震懾一片的執(zhí)法效果，向社會(huì)持續(xù)釋放清晰明確的界定標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)監(jiān)管信號(hào)。

□山東省市場(chǎng)監(jiān)管局廣告處 王漢波 孫志奇
　　中國(guó)廣告協(xié)會(huì)法律與道德工作委員會(huì)副主任委員 杜東為