2021年11月1日，市場監(jiān)管總局依據《中華人民共和國廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律,、法規(guī),，制定了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》,，其中明確指出：市場監(jiān)管部門依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象,，著力解決危害性大,、群眾反映集中的問題，對違背社會良好風尚,，制造“容貌焦慮”,，將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負面評價因素不當關聯(lián)，或者將容貌出眾與“高素質”“勤奮”“成功”等積極評價因素不當關聯(lián)的廣告,，要重點監(jiān)管與執(zhí)法。
　　醫(yī)美機構通過廣告過度制造容貌焦慮是行業(yè)“毒瘤”,，如放任不管,，不僅導致廣告導向與價值觀出現(xiàn)問題，而且迫使受眾過度關注自身容貌,，并對自己容貌無意識貶低,，影響社會公眾健康正常的審美觀?！夺t(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》靶向精準,，直指行業(yè)問題。但在基層實際監(jiān)管中,，由于對醫(yī)美廣告過度制造焦慮的問題還缺乏經驗和系統(tǒng)梳理,，有些問題判斷含糊不清,、把握不準。本文嘗試初步梳理問題類型及實務監(jiān)管中重點關注方向,。

常見的醫(yī)美廣告過度制造焦慮的類型
　　有的醫(yī)美廣告會通過故意制造焦慮,，引發(fā)人們對于未來升學、就業(yè),、職業(yè)發(fā)展,、婚戀等場景的不確定性心理恐懼，從而促進廣告營銷轉化,，這是監(jiān)管部門應長期重點關注和監(jiān)管的內容,。過度制造焦慮的具體類型主要有：
　　（一）引發(fā)年齡焦慮
　　例如“頸紋就像一圈圈年輪,，如果放任不管,，臉再精致還是藏不住年齡”“眼袋拍了拍你，我不許你老”等圖文,，夸大身體局部位置老化,，將衰老問題放大，引發(fā)消費者對變老的恐懼心理,，從而制造心理焦慮,。
　　（二）引發(fā)競爭焦慮
　　例如“隆胸完升職做主管”“與其給小三潑硫酸不如給自己打玻尿酸”等,，主要是引發(fā)受眾對容貌,、身材不佳或衰老導致就業(yè)、婚戀失敗的焦慮,。
　?。ㄈ┮l(fā)時間焦慮。
　　例如“你多少歲開始美容就停留在多少歲”,，制造緊迫感和時間焦慮感,。
　　（四）引發(fā)社交焦慮
　　例如“沒有丑女人只有懶女人”,，將女人容貌打分的“7分女,、3分女”，通過廣告內容制造可能被歧視,，利用攀比心理引發(fā)女性對未來社交比較的焦慮感,。
　　（五）強調單一審美觀
　　一是過度強調只有“白幼瘦”“巴掌臉”“精靈耳”“A4腰”“螞蟻腰”“漫畫腿”“小鳥腿”“筷子腿”“鎖骨放硬幣”“少女肌”是美的,。醫(yī)美機構通過上述廣告內容刻意拉高審美標準,，促使消費者將這些標準與自身比較，進一步引發(fā)焦慮和對醫(yī)美的迫切需求,。
　　二是過度夸張,、比喻不當引發(fā)焦慮,，例如未脫毛與大猩猩和獼猴桃的比喻，背后是通過夸張引發(fā)焦慮,。
　?。㏄UA話術
　　PUA即Pick－up Artist（搭訕藝術家）的縮寫，后被引申為精神控制,。例如通過“容貌就是一切”“顏值即所有,，顏值即正義”等廣告宣傳和口號引導受眾，尤其在青少年群體中制造流行語,，從而吸引更多青少年客戶消費醫(yī)美產品或服務,。

監(jiān)管部門應重點關注涉嫌過度制造焦慮的醫(yī)美廣告類型
　　（一）重點關注價值觀和導向存在問題的廣告,。
　　一是貶低學習勤奮刻苦及優(yōu)秀學習成績,，如“門門功課A，不如胸前一對C”“做不了學霸做?；ā?，此類廣告容易在青少年中產生不良導向。
　　二是引導不良道德風尚,，如“海王的資本你值得擁有”,，比喻明顯不當。
　　三是迷信導向,，如印堂發(fā)黑影響財運,、整成“桃花眼”才能招桃花等，通過面相,、命理等迷信觀念,，誤導大眾。
　　四是將容貌變美與升職,、加薪,、婚戀直接關聯(lián)，將醫(yī)美與各種成功關聯(lián),，或者將未醫(yī)美與失敗關聯(lián),。
　　五是創(chuàng)造容貌為單一社會評價指標類廣告語，傳播社會不當價值觀,，如“三觀跟著五官跑”“這是個看臉的時代”“顏值即正義”“臉就是資本”“長得漂亮，才活得漂亮”等,。
　　六是物化女性,，如“女人美了才完整”，將女性本身變成一件由人觀賞的物品,，對女性極不尊重,。
　?。ǘ┲攸c關注通過虛假內容制造焦慮的廣告。
　　制造焦慮類的醫(yī)美廣告經常會以比較廣告方式出現(xiàn),，如醫(yī)美消費后與消費前,，容貌變化導致升職、加薪,、社交,、婚戀等正向事情發(fā)生，進行不當關聯(lián),。這些廣告中,，可能存在虛假內容或虛構對比等涉嫌虛假廣告的情形。
　　一是虛假對比類,，例如通過手術案例,，將某個網紅手術前后對比，拉高顏值底線制造焦慮,。此類對比往往存在PS圖片等虛假情形,，或虛構醫(yī)美后的效果，涉嫌虛假廣告,。
　　二是虛假故事類,，在廣告中通過某人的故事，引發(fā)廣告受眾聯(lián)想,，如做醫(yī)美后更成功更好,，沒有做醫(yī)美導致人生職業(yè)生涯、社交,、婚戀等各種失敗,，通過虛構的人物故事進行廣告營銷。
　　三是虛假變化類,，通過局部位置變化衰老暗示年齡威脅,，制造“災難想象”，讓受眾潛意識產生年齡焦慮,。
　?。ㄈ┲攸c關注目標受眾為學生群體的廣告。
　　目前,，醫(yī)美消費主體有低齡化的趨勢,，00后群體成為醫(yī)美機構攬客的重要受眾群體。不少醫(yī)美機構在寒暑期,、畢業(yè)季,、開學季等時間節(jié)點，對中學生、高中畢業(yè)生,、大學畢業(yè)生等開展定向廣告營銷,，如“整容要趁早”“夏季整容恢復得更好”“開學軍訓變校花”“拼完成績拼顏值”“再不做準備,，就真成‘土包子’了”“變美了,，運氣都會好一點”“畢業(yè)季、醫(yī)美季,、暑期變美季”等,。此類廣告暗示青少年如果不及早做醫(yī)美，會影響社交,、升學,、求職、婚戀,，對審美意識尚不健全,、價值觀尚未完全定型的青少年產生不當影響。
　?。ㄋ模┲攸c關注制造鄙視鏈產生的容貌焦慮,。
　　一是制造消費等級鄙視鏈：如“別人都已經美容臀部了，你還對臉這么吝嗇嗎,？”
　　二是制造最低消費鄙視鏈：如“雙眼皮是一個女孩子最低的消費”,，暗示你連一個女孩子最低消費都沒有達到，從而制造容貌焦慮,。
　　三是拉高容貌基線制造鄙視鏈：通過女網紅,、女模特暗示比較，強化對高鼻梁,、大眼睛等美的刻板定義,，提升美的基準線，潛意識里讓用戶否定自我,，制造自卑感和焦慮感,，如“世界上怎么會有這么丑的鼻子啊，像大蒜一樣,！不知道你有沒有這種困擾”“比塌房更可怕的是什么,？是塌臉”。
　　焦慮在大腦中的底層邏輯是弱化的恐懼,?？謶謥碓从趯ξ磥聿淮_定性的擔憂，醫(yī)美機構通過廣告內容刻意放大,、制造焦慮,，應堅決予以打擊,。有的醫(yī)美機構通過社交媒體、內容媒體等渠道,，自行或委托第三方機構開展廣告營銷，形式相對隱蔽,、內容變化多端,。監(jiān)管部門一般都是等輿情發(fā)酵后才介入，滯后原因之一就是對于制造焦慮的問題把握不準,，輿情發(fā)酵后才進一步關注和認定,，往往比較被動。因此,，只有在醫(yī)美廣告監(jiān)管中主動清晰識別此類問題并準確分析根源,，才能抓住監(jiān)管執(zhí)法要點。

制造焦慮類醫(yī)美廣告監(jiān)管應對舉措
　?。ㄒ唬┩怀鰧蛑攸c,，推進市場秩序不斷規(guī)范。
　　一是強化廣告導向監(jiān)管,，深入貫徹落實“廣告宣傳也要講導向”的要求,，旗幟鮮明講政治，把醫(yī)美廣告中的導向監(jiān)管作為廣告監(jiān)管的重中之重,，突出查辦違背公序良俗,、產生不良社會影響的廣告行為。
　　二是依托技術創(chuàng)新,，加強監(jiān)測與取證,，梳理制造焦慮類醫(yī)美廣告特征模型，實施定向監(jiān)測,，及時發(fā)現(xiàn)線索,，快速反應，依法處置,。
　　三是進一步壓實電商平臺,、互聯(lián)網服務提供者等主體責任，推動強化內部治理,，增強相關主體法律意識和抵制虛假違法醫(yī)美廣告的行動自覺,。
　　（二）加強橫向協(xié)同,，推進監(jiān)管形成共治機制,。
　　自媒體、信息流廣告精準投放,，千人千面,，隱蔽性較強,，導致制造焦慮類醫(yī)美廣告違法行為難以及時發(fā)現(xiàn)。要強化協(xié)同共治,，發(fā)揮聯(lián)席會議等議事協(xié)調機制作用,，進一步加強與網信、公安,、衛(wèi)生健康,、通信管理等部門協(xié)作配合，加強信息共享與執(zhí)法聯(lián)動,，實現(xiàn)同向發(fā)力,、共管共治。
　?。ㄈ┨嵘龍?zhí)法效能,，推進監(jiān)管結果落到實處。
　　一是加大執(zhí)法力度,，嚴格執(zhí)法辦案程序,，抽查檢查要深入細致，對于制造焦慮類醫(yī)美廣告內容要敢于頂真碰硬,。
　　二是狠抓案件跟蹤督辦,，對案件查辦進展緩慢的，及時給予督促指導,，必要時直接組織查辦,，確保屬地監(jiān)管責任落實落地。
　　三是突出重點案件查辦,，重拳出擊,。
　　四是加大典型案例曝光力度，形成查處一案,、震懾一片的執(zhí)法效果,，向社會持續(xù)釋放清晰明確的界定標準和強監(jiān)管信號。

□山東省市場監(jiān)管局廣告處 王漢波 孫志奇
　　中國廣告協(xié)會法律與道德工作委員會副主任委員 杜東為