來源:中國市場監(jiān)管報
發(fā)布時間:2023-10-18
2021年11月1日,,市場監(jiān)管總局依據(jù)《中華人民共和國廣告法》《醫(yī)療廣告管理辦法》等法律,、法規(guī),制定了《醫(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》,,其中明確指出:市場監(jiān)管部門依法整治各類醫(yī)療美容廣告亂象,,著力解決危害性大、群眾反映集中的問題,,對違背社會良好風(fēng)尚,,制造“容貌焦慮”,將容貌不佳與“低能”“懶惰”“貧窮”等負(fù)面評價因素不當(dāng)關(guān)聯(lián),,或者將容貌出眾與“高素質(zhì)”“勤奮”“成功”等積極評價因素不當(dāng)關(guān)聯(lián)的廣告,,要重點監(jiān)管與執(zhí)法。
醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過廣告過度制造容貌焦慮是行業(yè)“毒瘤”,,如放任不管,,不僅導(dǎo)致廣告導(dǎo)向與價值觀出現(xiàn)問題,,而且迫使受眾過度關(guān)注自身容貌,,并對自己容貌無意識貶低,影響社會公眾健康正常的審美觀,?!夺t(yī)療美容廣告執(zhí)法指南》靶向精準(zhǔn),直指行業(yè)問題,。但在基層實際監(jiān)管中,,由于對醫(yī)美廣告過度制造焦慮的問題還缺乏經(jīng)驗和系統(tǒng)梳理,有些問題判斷含糊不清,、把握不準(zhǔn),。本文嘗試初步梳理問題類型及實務(wù)監(jiān)管中重點關(guān)注方向。
常見的醫(yī)美廣告過度制造焦慮的類型
有的醫(yī)美廣告會通過故意制造焦慮,,引發(fā)人們對于未來升學(xué),、就業(yè),、職業(yè)發(fā)展、婚戀等場景的不確定性心理恐懼,,從而促進(jìn)廣告營銷轉(zhuǎn)化,,這是監(jiān)管部門應(yīng)長期重點關(guān)注和監(jiān)管的內(nèi)容。過度制造焦慮的具體類型主要有:
?。ㄒ唬┮l(fā)年齡焦慮
例如“頸紋就像一圈圈年輪,,如果放任不管,臉再精致還是藏不住年齡”“眼袋拍了拍你,,我不許你老”等圖文,,夸大身體局部位置老化,將衰老問題放大,,引發(fā)消費者對變老的恐懼心理,,從而制造心理焦慮。
?。ǘ┮l(fā)競爭焦慮
例如“隆胸完升職做主管”“與其給小三潑硫酸不如給自己打玻尿酸”等,,主要是引發(fā)受眾對容貌、身材不佳或衰老導(dǎo)致就業(yè),、婚戀失敗的焦慮,。
(三)引發(fā)時間焦慮,。
例如“你多少歲開始美容就停留在多少歲”,,制造緊迫感和時間焦慮感。
?。ㄋ模┮l(fā)社交焦慮
例如“沒有丑女人只有懶女人”,,將女人容貌打分的“7分女、3分女”,,通過廣告內(nèi)容制造可能被歧視,,利用攀比心理引發(fā)女性對未來社交比較的焦慮感。
?。ㄎ澹?qiáng)調(diào)單一審美觀
一是過度強(qiáng)調(diào)只有“白幼瘦”“巴掌臉”“精靈耳”“A4腰”“螞蟻腰”“漫畫腿”“小鳥腿”“筷子腿”“鎖骨放硬幣”“少女肌”是美的,。醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過上述廣告內(nèi)容刻意拉高審美標(biāo)準(zhǔn),促使消費者將這些標(biāo)準(zhǔn)與自身比較,,進(jìn)一步引發(fā)焦慮和對醫(yī)美的迫切需求,。
二是過度夸張、比喻不當(dāng)引發(fā)焦慮,,例如未脫毛與大猩猩和獼猴桃的比喻,,背后是通過夸張引發(fā)焦慮。
?。㏄UA話術(shù)
PUA即Pick-up Artist(搭訕?biāo)囆g(shù)家)的縮寫,,后被引申為精神控制,。例如通過“容貌就是一切”“顏值即所有,顏值即正義”等廣告宣傳和口號引導(dǎo)受眾,,尤其在青少年群體中制造流行語,,從而吸引更多青少年客戶消費醫(yī)美產(chǎn)品或服務(wù)。
監(jiān)管部門應(yīng)重點關(guān)注涉嫌過度制造焦慮的醫(yī)美廣告類型
?。ㄒ唬┲攸c關(guān)注價值觀和導(dǎo)向存在問題的廣告,。
一是貶低學(xué)習(xí)勤奮刻苦及優(yōu)秀學(xué)習(xí)成績,如“門門功課A,,不如胸前一對C”“做不了學(xué)霸做?;ā保祟悘V告容易在青少年中產(chǎn)生不良導(dǎo)向,。
二是引導(dǎo)不良道德風(fēng)尚,,如“海王的資本你值得擁有”,比喻明顯不當(dāng),。
三是迷信導(dǎo)向,,如印堂發(fā)黑影響財運、整成“桃花眼”才能招桃花等,,通過面相,、命理等迷信觀念,誤導(dǎo)大眾,。
四是將容貌變美與升職,、加薪、婚戀直接關(guān)聯(lián),,將醫(yī)美與各種成功關(guān)聯(lián),,或者將未醫(yī)美與失敗關(guān)聯(lián)。
五是創(chuàng)造容貌為單一社會評價指標(biāo)類廣告語,,傳播社會不當(dāng)價值觀,,如“三觀跟著五官跑”“這是個看臉的時代”“顏值即正義”“臉就是資本”“長得漂亮,才活得漂亮”等,。
六是物化女性,,如“女人美了才完整”,將女性本身變成一件由人觀賞的物品,,對女性極不尊重。
?。ǘ┲攸c關(guān)注通過虛假內(nèi)容制造焦慮的廣告,。
制造焦慮類的醫(yī)美廣告經(jīng)常會以比較廣告方式出現(xiàn),如醫(yī)美消費后與消費前,,容貌變化導(dǎo)致升職,、加薪,、社交、婚戀等正向事情發(fā)生,,進(jìn)行不當(dāng)關(guān)聯(lián),。這些廣告中,可能存在虛假內(nèi)容或虛構(gòu)對比等涉嫌虛假廣告的情形,。
一是虛假對比類,,例如通過手術(shù)案例,將某個網(wǎng)紅手術(shù)前后對比,,拉高顏值底線制造焦慮,。此類對比往往存在PS圖片等虛假情形,或虛構(gòu)醫(yī)美后的效果,,涉嫌虛假廣告,。
二是虛假故事類,在廣告中通過某人的故事,,引發(fā)廣告受眾聯(lián)想,,如做醫(yī)美后更成功更好,沒有做醫(yī)美導(dǎo)致人生職業(yè)生涯,、社交,、婚戀等各種失敗,通過虛構(gòu)的人物故事進(jìn)行廣告營銷,。
三是虛假變化類,,通過局部位置變化衰老暗示年齡威脅,制造“災(zāi)難想象”,,讓受眾潛意識產(chǎn)生年齡焦慮,。
(三)重點關(guān)注目標(biāo)受眾為學(xué)生群體的廣告,。
目前,,醫(yī)美消費主體有低齡化的趨勢,00后群體成為醫(yī)美機(jī)構(gòu)攬客的重要受眾群體,。不少醫(yī)美機(jī)構(gòu)在寒暑期,、畢業(yè)季、開學(xué)季等時間節(jié)點,,對中學(xué)生,、高中畢業(yè)生、大學(xué)畢業(yè)生等開展定向廣告營銷,,如“整容要趁早”“夏季整容恢復(fù)得更好”“開學(xué)軍訓(xùn)變?;ā薄捌赐瓿煽兤搭佒怠薄霸俨蛔鰷?zhǔn)備,就真成‘土包子’了”“變美了,,運氣都會好一點”“畢業(yè)季,、醫(yī)美季,、暑期變美季”等。此類廣告暗示青少年如果不及早做醫(yī)美,,會影響社交,、升學(xué)、求職,、婚戀,,對審美意識尚不健全、價值觀尚未完全定型的青少年產(chǎn)生不當(dāng)影響,。
?。ㄋ模┲攸c關(guān)注制造鄙視鏈產(chǎn)生的容貌焦慮。
一是制造消費等級鄙視鏈:如“別人都已經(jīng)美容臀部了,,你還對臉這么吝嗇嗎,?”
二是制造最低消費鄙視鏈:如“雙眼皮是一個女孩子最低的消費”,暗示你連一個女孩子最低消費都沒有達(dá)到,,從而制造容貌焦慮,。
三是拉高容貌基線制造鄙視鏈:通過女網(wǎng)紅、女模特暗示比較,,強(qiáng)化對高鼻梁,、大眼睛等美的刻板定義,提升美的基準(zhǔn)線,,潛意識里讓用戶否定自我,,制造自卑感和焦慮感,如“世界上怎么會有這么丑的鼻子啊,,像大蒜一樣,!不知道你有沒有這種困擾”“比塌房更可怕的是什么?是塌臉”,。
焦慮在大腦中的底層邏輯是弱化的恐懼,。恐懼來源于對未來不確定性的擔(dān)憂,,醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過廣告內(nèi)容刻意放大,、制造焦慮,應(yīng)堅決予以打擊,。有的醫(yī)美機(jī)構(gòu)通過社交媒體,、內(nèi)容媒體等渠道,自行或委托第三方機(jī)構(gòu)開展廣告營銷,,形式相對隱蔽,、內(nèi)容變化多端。監(jiān)管部門一般都是等輿情發(fā)酵后才介入,,滯后原因之一就是對于制造焦慮的問題把握不準(zhǔn),,輿情發(fā)酵后才進(jìn)一步關(guān)注和認(rèn)定,往往比較被動,。因此,,只有在醫(yī)美廣告監(jiān)管中主動清晰識別此類問題并準(zhǔn)確分析根源,才能抓住監(jiān)管執(zhí)法要點,。
制造焦慮類醫(yī)美廣告監(jiān)管應(yīng)對舉措
?。ㄒ唬┩怀鰧?dǎo)向重點,推進(jìn)市場秩序不斷規(guī)范,。
一是強(qiáng)化廣告導(dǎo)向監(jiān)管,,深入貫徹落實“廣告宣傳也要講導(dǎo)向”的要求,旗幟鮮明講政治,,把醫(yī)美廣告中的導(dǎo)向監(jiān)管作為廣告監(jiān)管的重中之重,,突出查辦違背公序良俗、產(chǎn)生不良社會影響的廣告行為,。
二是依托技術(shù)創(chuàng)新,,加強(qiáng)監(jiān)測與取證,梳理制造焦慮類醫(yī)美廣告特征模型,,實施定向監(jiān)測,,及時發(fā)現(xiàn)線索,快速反應(yīng),,依法處置,。
三是進(jìn)一步壓實電商平臺、互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供者等主體責(zé)任,,推動強(qiáng)化內(nèi)部治理,,增強(qiáng)相關(guān)主體法律意識和抵制虛假違法醫(yī)美廣告的行動自覺。
?。ǘ┘訌?qiáng)橫向協(xié)同,,推進(jìn)監(jiān)管形成共治機(jī)制。
自媒體,、信息流廣告精準(zhǔn)投放,,千人千面,隱蔽性較強(qiáng),,導(dǎo)致制造焦慮類醫(yī)美廣告違法行為難以及時發(fā)現(xiàn),。要強(qiáng)化協(xié)同共治,發(fā)揮聯(lián)席會議等議事協(xié)調(diào)機(jī)制作用,,進(jìn)一步加強(qiáng)與網(wǎng)信,、公安、衛(wèi)生健康、通信管理等部門協(xié)作配合,,加強(qiáng)信息共享與執(zhí)法聯(lián)動,,實現(xiàn)同向發(fā)力、共管共治,。
?。ㄈ┨嵘龍?zhí)法效能,推進(jìn)監(jiān)管結(jié)果落到實處,。
一是加大執(zhí)法力度,,嚴(yán)格執(zhí)法辦案程序,抽查檢查要深入細(xì)致,,對于制造焦慮類醫(yī)美廣告內(nèi)容要敢于頂真碰硬,。
二是狠抓案件跟蹤督辦,對案件查辦進(jìn)展緩慢的,,及時給予督促指導(dǎo),,必要時直接組織查辦,確保屬地監(jiān)管責(zé)任落實落地,。
三是突出重點案件查辦,,重拳出擊。
四是加大典型案例曝光力度,,形成查處一案,、震懾一片的執(zhí)法效果,向社會持續(xù)釋放清晰明確的界定標(biāo)準(zhǔn)和強(qiáng)監(jiān)管信號,。
□山東省市場監(jiān)管局廣告處 王漢波 孫志奇
中國廣告協(xié)會法律與道德工作委員會副主任委員 杜東為