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　　“尋歡興奮劑”“賤男消失片”“一日喪命散”“母豬飼料”……很難想象，這些低俗的名字竟是食品名稱。近日，上海市一食品店因發(fā)布違背社會良好風尚的廣告，被上海市黃浦區(qū)市場監(jiān)管局罰款20萬元。
　　標新立異，出奇制勝，是所有廣告苦苦追尋的目標。但是，無論形式和內(nèi)容再怎么夸張，再如何追求創(chuàng)意，都不能超出觀眾的承受能力，不能忽視公眾的反應，更不能違背公序良俗，這應該是廣告制作者必須遵循的底線。《中華人民共和國廣告法》第三條規(guī)定：“廣告應當真實、合法，以健康的表現(xiàn)形式表達廣告內(nèi)容，符合社會主義精神文明建設(shè)和弘揚中華民族優(yōu)秀傳統(tǒng)文化的要求。”第九條明確規(guī)定，廣告不得妨礙社會公共秩序或者違背社會良好風尚，不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。
　　低俗廣告或許在短時間內(nèi)可以吸引眼球，但長此以往，實際上會破壞品牌在消費者心中的形象。一旦喪失聲譽，則必然導致客流量減少，違背做廣告營銷推廣的初衷，反而得不償失。
　　那么，廣告創(chuàng)意過程中，是不是就不能“玩梗”了呢？筆者認為并非絕對。
　　首先，廣告創(chuàng)意要遵守法律法規(guī)。廣告創(chuàng)意本身是以某一特定群體為目標，通過感官刺激、語言引導來達到銷售商品目的的一種營銷手段。如今商業(yè)更多的是“注意力經(jīng)濟”，需要通過優(yōu)秀創(chuàng)意來贏得市場，但無論如何，都不能觸碰法律底線。
　　其次，廣告創(chuàng)意需要符合社會道德和價值觀。“廣告也要講導向。”低俗創(chuàng)意，看似是自我宣傳的問題，實際是價值觀傳遞的問題。低俗創(chuàng)意如制造焦慮、性別歧視、軟色情、軟暴力等，也許能在短時間內(nèi)為產(chǎn)品帶來曝光度，但狂奔不代表行得遠，走得正、走得穩(wěn)方是正道。
　　最后，廣告創(chuàng)意需要尊重消費者的感受和體驗。低俗廣告創(chuàng)意往往使用不當言辭，極易引起消費者反感和不滿。一些“為賦新詞強說愁”式的創(chuàng)意，無病呻吟惹人厭；那些裝腔作勢過火觸犯法律法規(guī)的創(chuàng)意，更不可取。顯然，消費者更傾向于接受那些尊重他們的感受和體驗，同時傳遞有價值信息的廣告。
　　廣告創(chuàng)意必須有，職業(yè)底線堅決不能丟。遵守法律法規(guī)、符合社會規(guī)范、尊重消費者感受，才是好廣告創(chuàng)意的共性。

□徐小明