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廣告標(biāo)注的里程碑

來源:中國市場監(jiān)管報(bào)

發(fā)布時(shí)間:2024-09-10

  近日,市場監(jiān)管總局發(fā)布《互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性執(zhí)法指南》(以下簡稱《執(zhí)法指南》),。這是市場監(jiān)管部門從廣告標(biāo)注這個(gè)“小問題”出發(fā),,優(yōu)化營商環(huán)境的一項(xiàng)重要舉措?!秷?zhí)法指南》平衡廣告主,、廣告經(jīng)營者、廣告發(fā)布者,、互聯(lián)網(wǎng)平臺等各方的利益與責(zé)任,,較好地解決了當(dāng)前實(shí)務(wù)中廣告標(biāo)注面臨的諸多問題,對廣告實(shí)務(wù)將產(chǎn)生重要影響,。

問題的緣起
  《執(zhí)法指南》的出臺,,緣于大眾傳播媒介廣告應(yīng)顯著標(biāo)明“廣告”的規(guī)定。現(xiàn)行《中華人民共和國廣告法》(以下簡稱《廣告法》)第十四條規(guī)定:“廣告應(yīng)當(dāng)具有可識別性,,能夠使消費(fèi)者辨明其為廣告,。”“大眾傳播媒介不得以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布廣告,。通過大眾傳播媒介發(fā)布的廣告應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明‘廣告’,,與其他非廣告信息相區(qū)別,不得使消費(fèi)者產(chǎn)生誤解,?!痹摋l明確要求大眾傳播媒介廣告應(yīng)顯著標(biāo)明“廣告”,違反該規(guī)定,,廣告不具有可識別性的,,由市場監(jiān)管部門責(zé)令改正,對廣告發(fā)布者處10萬元以下罰款,。
  上述法律規(guī)定的本意是增加廣告的透明度,,使得廣告區(qū)別于新聞、非商業(yè)言論等信息,,保障消費(fèi)者的知情權(quán)和選擇權(quán)?,F(xiàn)實(shí)問題是,,《廣告法》第十四條對標(biāo)注“廣告”的要求未作出適當(dāng)區(qū)分,對于廣告識別性較強(qiáng)的情景,,例如品牌的官方網(wǎng)頁,、官方微信、官方微博等渠道,,是否也需要逐一標(biāo)明“廣告”,?此外,原本需要增加廣告透明度的明星曝光,、達(dá)人推廣,、網(wǎng)紅種草等領(lǐng)域,部分互聯(lián)網(wǎng)平臺從控制合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)等角度出發(fā),,要求明星,、達(dá)人、網(wǎng)紅博主發(fā)布廣告應(yīng)進(jìn)行相應(yīng)報(bào)備,,否則將采取限流、降級等懲戒措施,。但是,,互聯(lián)網(wǎng)平臺多有廣告費(fèi)用分成的相關(guān)要求,無形中增加了按照法律標(biāo)注“廣告”的合規(guī)成本,,使得這些廣告投放領(lǐng)域的合規(guī)現(xiàn)狀不盡如人意,。

《執(zhí)法指南》的重大意義
  《執(zhí)法指南》運(yùn)用目的性限縮的解釋方法,從法律規(guī)制廣告“可識別性”的目的出發(fā),,將互聯(lián)網(wǎng)廣告“不具有可識別性”作為未標(biāo)注“廣告”違法行為的實(shí)質(zhì)要件,。《執(zhí)法指南》第八條,、第九條規(guī)定品牌自有電商頁面,、自有網(wǎng)站、自有社交媒體,、可識別經(jīng)營者身份的直播營銷等情形具有廣告可識別性,,并規(guī)定相關(guān)兜底條款,進(jìn)一步為廣告具有可識別性的合理抗辯留出空間,。
  對廣告具有可識別性但未標(biāo)注“廣告”的行為,,《執(zhí)法指南》從《廣告法》罰則第五十九條第三款的“可識別性”出發(fā),明確規(guī)定對“不具有可識別性的互聯(lián)網(wǎng)廣告實(shí)施行政處罰”,。自此,,品牌自有網(wǎng)站與電商店鋪、品牌微信微博文案,、品牌直播等情形,,可識別經(jīng)營者身份的,,如未標(biāo)注“廣告”,法律層面已明確不再具有違法性,,這對于品牌營銷宣傳合規(guī)具有重要意義,。
  另一方面,對于明星曝光,、達(dá)人推廣,、網(wǎng)紅種草等廣告標(biāo)注問題的難點(diǎn),《執(zhí)法指南》也作出相應(yīng)回應(yīng),。
  首先,,《執(zhí)法指南》第五條第一款明確,互聯(lián)網(wǎng)平臺用戶利用平臺信息服務(wù)發(fā)布廣告的,,該用戶是廣告發(fā)布者,;第五條第二款規(guī)定,互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者利用人工,、算法等方式干預(yù)自然排序,、影響展示效果、附加購物鏈接的,,可被認(rèn)定為廣告發(fā)布者,。也就是說,明星,、達(dá)人,、網(wǎng)紅未經(jīng)互聯(lián)網(wǎng)平臺推廣,自行發(fā)布的廣告內(nèi)容,,明星,、達(dá)人、網(wǎng)紅為廣告發(fā)布者,,互聯(lián)網(wǎng)平臺原則上并非廣告發(fā)布者,,僅承擔(dān)平臺相關(guān)的互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者相關(guān)責(zé)任,只在為相關(guān)推文提供推廣等服務(wù)時(shí)承擔(dān)廣告發(fā)布者責(zé)任,。
  其次,,《執(zhí)法指南》第十五條鼓勵(lì)互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者為平臺用戶履行互聯(lián)網(wǎng)廣告可識別性義務(wù)、標(biāo)明廣告發(fā)布者身份等提供便利,,并明確規(guī)定不得阻礙平臺用戶依法進(jìn)行文字標(biāo)注,、語音提示等行為。
  相關(guān)規(guī)定旨在降低互聯(lián)網(wǎng)平臺經(jīng)營者的合規(guī)風(fēng)險(xiǎn),,助力“達(dá)人經(jīng)濟(jì)”“網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)”健康發(fā)展,。平臺經(jīng)營者作為互聯(lián)網(wǎng)信息服務(wù)提供者,一方面已被明確在品牌與明星,、達(dá)人,、網(wǎng)紅的廣告推廣合作中的地位,,其合規(guī)風(fēng)險(xiǎn)大大降低,后續(xù)要求廣告“報(bào)備”的出發(fā)點(diǎn)已不存在,。另一方面,,在此基礎(chǔ)上發(fā)展出來的“廣告報(bào)備分成”及對應(yīng)的限流、降級等懲戒措施,,也會(huì)因?yàn)槿狈υ夹枨蠛头梢罁?jù)而有所改善,。

《執(zhí)法指南》的其他亮點(diǎn)
  《執(zhí)法指南》旨在規(guī)范廣告的標(biāo)注義務(wù),對于廣告構(gòu)成的判定,,《執(zhí)法指南》明確規(guī)定仍應(yīng)遵循《廣告法》《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》相關(guān)規(guī)定,。值得注意的是,根據(jù)《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理辦法》,,通過知識介紹,、體驗(yàn)分享、消費(fèi)測評等形式推銷商品或者服務(wù),,并附加購物鏈接等購買方式的,,廣告發(fā)布者應(yīng)當(dāng)顯著標(biāo)明“廣告”?!秷?zhí)法指南》對于廣告的標(biāo)注形式以較寬松的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行規(guī)范,,例如允許語音形式,允許設(shè)置專區(qū)“打包”標(biāo)注,,鼓勵(lì)廣告發(fā)布者標(biāo)明其身份及主動(dòng)提示廣告使用人工智能技術(shù)的情況。

合規(guī)提示
  《執(zhí)法指南》是一部“寬嚴(yán)相濟(jì)”的指南,,不僅有從寬的一面,,也有從嚴(yán)的一面。從嚴(yán)的一面即對以往廣告缺乏透明度的重災(zāi)區(qū)加強(qiáng)規(guī)制,,這也是世界各國競爭法,、廣告法的趨勢?!秷?zhí)法指南》第十條,、第十一條明確規(guī)定了監(jiān)管部門執(zhí)法的重點(diǎn)領(lǐng)域和內(nèi)容,包括競價(jià)排名廣告,,“種草”類附加購買方式的互聯(lián)網(wǎng)廣告,,新聞資訊、互聯(lián)網(wǎng)視聽內(nèi)容等互聯(lián)網(wǎng)信息內(nèi)容流中的廣告,,以新聞報(bào)道形式變相發(fā)布互聯(lián)網(wǎng)廣告等,,為后續(xù)執(zhí)法指明了方向。
  因此,,筆者建議品牌方加強(qiáng)廣告透明度相關(guān)合規(guī)工作,。雖然《廣告法》未明確規(guī)定廣告缺乏透明度時(shí)廣告主的法律責(zé)任,,但缺乏透明度的廣告,特別是虛假種草,、虛假評論,、炒信等行為,視具體情節(jié)可能構(gòu)成虛假廣告,、虛假宣傳等違法行為,,其面臨的法律后果相對廣告發(fā)布者而言可能更為嚴(yán)重。品牌方可對照各自業(yè)務(wù)領(lǐng)域,、業(yè)務(wù)模式,、監(jiān)管部門“寬嚴(yán)相濟(jì)”的具體內(nèi)容,及時(shí)調(diào)整合規(guī)政策,?;ヂ?lián)網(wǎng)廣告之外的其他大眾傳播媒介廣告,也可參考《執(zhí)法指南》的相關(guān)規(guī)定作適當(dāng)調(diào)整,。

□北京煒衡(上海)律師事務(wù)所 程 遠(yuǎn)