直播營銷作為直播平臺的一項重要功能，為消費(fèi)者提供了一種可與直播間經(jīng)營者及其他用戶進(jìn)行語言交流,、分享見解和感受的新型購物模式。在直播過程中,，如果消費(fèi)者被直播間經(jīng)營者“拉黑”,，就無法再進(jìn)入該直播間，更無法進(jìn)行購物,。如果消費(fèi)者希望解除被“拉黑”的狀態(tài),，只能嘗試與直播間經(jīng)營者進(jìn)行溝通，解除權(quán)由直播間經(jīng)營者決定,。在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的賦能下,，直播間經(jīng)營者賦予了自己一項“拉黑”消費(fèi)者的權(quán)利。據(jù)統(tǒng)計,，2024年全國受理網(wǎng)絡(luò)違法和不良信息舉報總量為2.27億件,，比上年同期增長10.4%,。其中消費(fèi)者反映較多的問題是被直播間經(jīng)營者“拉黑”后如何恢復(fù)的問題,。

“拉黑”行為的動因
　　法律是規(guī)定人們之間權(quán)利和義務(wù)的規(guī)范體系。比較電子商務(wù)與傳統(tǒng)銷售的法律關(guān)系,，兩者在主體,、客體和行為方面都未發(fā)生改變，所以法定權(quán)利義務(wù)也不會必然發(fā)生改變,。唯一的變化在于消費(fèi)場景,，消費(fèi)者從線下消費(fèi)轉(zhuǎn)移到了線上消費(fèi)。在傳統(tǒng)線下交易時,，是否有經(jīng)營者“拉黑”消費(fèi)者的這種情況呢,？根據(jù)《中華人民共和國消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)法》（以下簡稱《消法》），經(jīng)營者與消費(fèi)者進(jìn)行交易時應(yīng)當(dāng)遵循自愿,、平等,、公平,、誠實信用的原則。通常情況下,，商家不能無故拒絕消費(fèi)者消費(fèi),，只有在一些極端的情況下才可能發(fā)生拒絕交易。例如,，消費(fèi)者提出無法實現(xiàn)的條件,，或擾亂交易秩序的情形。但即使在這些極端情況下,，經(jīng)營者采取的也只是當(dāng)時拒絕交易,，如果第二天消費(fèi)者進(jìn)行正常交易，經(jīng)營者依然不能拒絕,。當(dāng)然,，偶爾也有商家將消費(fèi)者列為“不受歡迎”的人，這種情況極為少見,?！安皇軞g迎”是一個社會學(xué)概念，多出現(xiàn)在外交領(lǐng)域,。經(jīng)營者是企業(yè),，一旦失去消費(fèi)者的支持，經(jīng)營活動也無法實現(xiàn),。
　　直播間經(jīng)營者的核心利益在于銷售,，無論附加何種故事，表現(xiàn)得多么真誠,，是“跳樓價”還是“自殺價”,，都不能掩蓋經(jīng)營者賺取利潤的事實。盈利才是經(jīng)營者的終極目標(biāo),。
　　那么,，在線上為何會出現(xiàn)直播間經(jīng)營者頻繁“拉黑”消費(fèi)者的情況，主要源于以下幾種情況：第一,，消費(fèi)者發(fā)表了直播營銷平臺規(guī)定的禁止性言論,，這些言論容易導(dǎo)致直播間經(jīng)營者被平臺封號。這些言論可能涉及敏感詞語,，當(dāng)這些詞語頻繁出現(xiàn)在直播間的聊天區(qū)域時,，直播間經(jīng)營者往往會采取忽視、勸阻,、警告,、最終“拉黑”的做法，而其所采取的不同做法是由消費(fèi)者發(fā)表不當(dāng)言論的頻次決定的,。
　　第二,，消費(fèi)者提出一些可能影響其他消費(fèi)者判斷的問題,。如在茶葉直播間，消費(fèi)者問上年12月份的茶是不是新茶,，不是3月份才上新茶嗎,；在紫砂直播間，消費(fèi)者問刻在壺上價值幾億的畫,，是不是畫家畫的,；在服裝直播間，消費(fèi)者詢問根據(jù)品牌樣式設(shè)計,，是否為品牌商品,，是否侵權(quán)等。以上這些問題,，在直播間每天都會發(fā)生,，經(jīng)營者為了在較短時間內(nèi)誘導(dǎo)消費(fèi)者下單，常常運(yùn)用各種“話術(shù)”,，如聲稱所售商品都是“破價”好物,，消費(fèi)者買到就是“撿漏”；把仿造說成“打版”,，還美其名曰為大家著想,；甚至宣稱國家領(lǐng)導(dǎo)人、明星等都在使用,，讓消費(fèi)者一定接住這“潑天的富貴”等言語進(jìn)行推銷,。在直播銷售活動中，消費(fèi)者對這些充盈滿目的概念,、描述,，經(jīng)常需要詢問，甚至質(zhì)疑,，直播間經(jīng)營者在敷衍后感覺情形不妙即刻就會“拉黑”消費(fèi)者,，防止進(jìn)一步提問。
　　第三,，消費(fèi)者的卡單,、占單、退貨行為,。在直播間銷售中，消費(fèi)者能夠?qū)?jīng)營者銷售產(chǎn)生影響的行為,，主要是卡單,、占單和退貨。直播間經(jīng)營者和營銷人員作為銷售者,，有績效考核指標(biāo),。對于綜合性直播間而言,，第二天售賣的商品與前一天不同，賣不掉就無法繼續(xù)在直播間銷售,，所以消費(fèi)者頻繁卡單,、占單會直接影響直播間銷售業(yè)績。而專門類直播間經(jīng)營者的貨物可以重復(fù)售賣,，在這種情況下,，退貨率成了影響銷售的關(guān)鍵因素。較高的退貨率不僅會損害直播間的商譽(yù),，還會影響新粉絲對直播間的整體評價,。因此，對于長期卡單,、占單以及頻繁退貨的消費(fèi)者,，直播間經(jīng)營者往往會第一時間采取限購措施，甚至直接將其“拉黑”,。

“拉黑”消費(fèi)者的正當(dāng)性分析
　　直播間經(jīng)營者是否有權(quán)設(shè)置自身的權(quán)利,，主要看是否有法定授權(quán)或者與消費(fèi)者約定相關(guān)權(quán)利。
　　從法律授權(quán)上來看,，1993年頒布實施的《消法》共有八章,，其中第二章為消費(fèi)者的權(quán)利，第三章為經(jīng)營者的義務(wù),。在《消法》的設(shè)定中,，并沒有設(shè)置消費(fèi)者的義務(wù)和經(jīng)營者的權(quán)利這兩個章節(jié)，所設(shè)定的消費(fèi)者權(quán)利和經(jīng)營者義務(wù)章節(jié)也并不逐一對應(yīng),。自消費(fèi)者運(yùn)動開展以來,，消費(fèi)者的權(quán)利在發(fā)展中逐漸被確立，消費(fèi)者權(quán)利的設(shè)置是為了彌補(bǔ)消費(fèi)者天然處于信息不對稱的弱勢地位,。消費(fèi)者權(quán)利來自民事權(quán)利,，但區(qū)別于民事主體權(quán)利?！断ā返念C布以直接保護(hù)消費(fèi)者權(quán)利為目的,，總共設(shè)置了9項權(quán)利，并且通過法律確定經(jīng)營者的義務(wù)來保障消費(fèi)者更多的權(quán)益得以實現(xiàn),。也就是說,，《消法》未專章規(guī)定經(jīng)營者權(quán)利來以此強(qiáng)化對消費(fèi)者的傾斜保護(hù)，經(jīng)營者的權(quán)利主要通過《中華人民共和國民法典》和《中華人民共和國公司法》的相關(guān)規(guī)定予以體現(xiàn),。根據(jù)《中華人民共和國民法典》合同編規(guī)定,，賣方享有保留所有權(quán)和請求支付價款權(quán)。其中保留所有權(quán)是指賣方可以在買賣合同中約定,，在買方未履行支付價款或其他義務(wù)前,，標(biāo)的物的所有權(quán)仍屬于賣方,。若買方未按照約定支付價款、完成特定條件或不當(dāng)處分標(biāo)的物,，賣方有權(quán)取回標(biāo)的物,。請求支付價款權(quán)是指賣方有權(quán)要求買方按照合同約定的時間和方式支付標(biāo)的物的價款。根據(jù)《中華人民共和國公司法》規(guī)定,，經(jīng)營者享有經(jīng)營自由權(quán),，即經(jīng)營者享有自主生產(chǎn)經(jīng)營權(quán)、依法自主定價權(quán),、平等競爭權(quán),、公平交易權(quán)等。從法律規(guī)定上看,，現(xiàn)有法律并沒有賦予直播間經(jīng)營者“拉黑”消費(fèi)者的權(quán)利,。
　　從約定上來看。以網(wǎng)絡(luò)直播平臺抖音為例,，目前抖音平臺涉及的合同主要包括《“抖音”用戶服務(wù)協(xié)議》《“抖音”侵權(quán)投訴指引》《抖音社區(qū)自律公約》《抖音注銷須知》,，這些都是抖音平臺和入駐抖音的平臺內(nèi)經(jīng)營者之間的服務(wù)合同和管理規(guī)范，并不涉及平臺內(nèi)經(jīng)營者與消費(fèi)者之間的服務(wù)合同,。同時,，平臺內(nèi)經(jīng)營者即使與消費(fèi)者簽訂服務(wù)合同，消費(fèi)者也不會同意讓直播間經(jīng)營者享有對自己進(jìn)行“拉黑”的權(quán)利,。即使存在直播間經(jīng)營者與消費(fèi)者服務(wù)合同約定中的“拉黑”權(quán),，顯然也違反《消法》中所規(guī)定的消費(fèi)者享有法定的自主選擇權(quán)。自主選擇權(quán)是指消費(fèi)者有權(quán)根據(jù)自己的意愿,，自主選擇其購買的商品和接受服務(wù)的權(quán)利,，消費(fèi)者被“拉黑”后被剝奪的是一項法定權(quán)利。
　　同時,，消費(fèi)者還有權(quán)自主選擇商品的品種或者服務(wù)的方式,，經(jīng)營者不得強(qiáng)迫消費(fèi)者選擇特定的商品品種或服務(wù)方式，或者限定消費(fèi)者的選擇范圍,。消費(fèi)者有權(quán)自主決定購買或不購買任何一種商品,，接受或不接受任何一項服務(wù)，經(jīng)營者不得強(qiáng)迫消費(fèi)者,。消費(fèi)者在自主選擇商品或者服務(wù)時,，有權(quán)進(jìn)行比較、鑒別和挑選,。在互聯(lián)網(wǎng)上,，消費(fèi)者還可以通過經(jīng)營者7天無理由退貨的義務(wù)來更好地落實其自主選擇權(quán)。無論從法定還是約定的角度看,，直播間經(jīng)營者都無權(quán)實施對消費(fèi)者“拉黑”的行為,。

對“拉黑”技術(shù)的規(guī)制
　　經(jīng)濟(jì)法是規(guī)制經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象的法律。新經(jīng)濟(jì)業(yè)態(tài)依然要在法律的框架內(nèi)運(yùn)行,，并接受常態(tài)化監(jiān)管,，任何技術(shù)都不能游離于法律之外，但一些技術(shù)問題并不需要法律來解決,，通過技術(shù)本身就能解決,。
　　電子商務(wù)作為一種嶄新的業(yè)態(tài)，原有的法律從線下走到線上,，由于線上模式打破了線下市場監(jiān)管的屬地原則,，就需要新的配套機(jī)制去完善。從“拉黑”技術(shù)的實際應(yīng)用來看,，網(wǎng)絡(luò)直播“拉黑”技術(shù)在維護(hù)交易秩序方面存在一定的合理性,，但容易被濫用。在現(xiàn)有法律框架下,，法律沒有規(guī)定直播間經(jīng)營者不享有“拉黑”消費(fèi)者的權(quán)利,。但我們應(yīng)該看到，《消法》不僅要維護(hù)消費(fèi)者權(quán)利,，還要與經(jīng)營者的自主經(jīng)營權(quán)達(dá)到相對的平衡,，推動經(jīng)營者實現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展。因此,，設(shè)置直播間經(jīng)營者“拉黑”權(quán)雖于法無據(jù),，但可以優(yōu)化相關(guān)配套措施，既能更好地保護(hù)消費(fèi)者,，同時兼顧維護(hù)直播秩序,。
　　首先，通過嚴(yán)格落實消費(fèi)者實名制,，對于在直播間發(fā)表違反法律法規(guī)等言論的行為,，要能夠溯源，找到發(fā)布者,，依法追究相關(guān)責(zé)任,。直播間經(jīng)營者有權(quán)對從事該類行為的消費(fèi)者進(jìn)行禁言，但無權(quán)禁止消費(fèi)者購買商品,。直播間經(jīng)營者可將消費(fèi)者涉及違法的證據(jù)向直播營銷平臺報備,，以便消費(fèi)者進(jìn)行投訴時使用。對于情節(jié)嚴(yán)重的,，直播間經(jīng)營者和平臺有權(quán)向有關(guān)部門舉報,。
　　其次，對于消費(fèi)者實施知情權(quán)的行為，直播間經(jīng)營者應(yīng)該履行法定義務(wù),。直播間經(jīng)營者應(yīng)向消費(fèi)者提供有關(guān)商品或者服務(wù)的質(zhì)量,、性能、用途,、有效期限等信息,，應(yīng)當(dāng)真實、全面,，不得作虛假或者引人誤解的宣傳,。直播間經(jīng)營者對消費(fèi)者就其提供的商品或者服務(wù)的質(zhì)量和使用方法等問題提出的詢問，應(yīng)當(dāng)作出真實,、明確的答復(fù),。在直播間，對于涉及法律規(guī)定內(nèi)容的事項,，直播間經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)予以回復(fù)或者在直播間顯著位置予以公示,，如所售賣產(chǎn)品的廠名、廠址,、有效期限,、使用范圍等。對于“帶節(jié)奏”,、擾亂直播秩序或者有證據(jù)證明是同行競爭的行為,，直播間經(jīng)營者可以進(jìn)行禁言，并向平臺舉報,，被禁言的消費(fèi)者可以申訴,。如果禁言錯誤，應(yīng)立即恢復(fù)消費(fèi)者相關(guān)權(quán)利,。
　　再其次,，對于卡單、占單以及退貨率較高的消費(fèi)者,，直播間經(jīng)營者不得侵犯消費(fèi)者自主選擇權(quán),，無權(quán)將消費(fèi)者“拉黑”。但經(jīng)營者可以建立自主的信用等級,，如給予購買單數(shù)較高或退貨率較低的消費(fèi)者一定的獎勵,，鼓勵消費(fèi)者維護(hù)自身消費(fèi)信譽(yù)，防止惡意占單,、卡單,、頻繁退貨。同時,，應(yīng)當(dāng)遵循綜合治理和協(xié)同治理以及線上,、線下同一標(biāo)準(zhǔn)。鼓勵頭部企業(yè)、大型企業(yè)開設(shè)網(wǎng)絡(luò)銷售直播渠道,，為消費(fèi)者了解品牌創(chuàng)造渠道,。鼓勵中小直播間合規(guī)經(jīng)營，通過優(yōu)質(zhì)商品和品牌服務(wù)維系穩(wěn)定的消費(fèi)群體,，實現(xiàn)由小到大,，由弱到強(qiáng)發(fā)展,。平臺要加強(qiáng)管理,，落實企業(yè)主體責(zé)任，打擊直播違法行為,、不文明行為,、擦邊行為，形成預(yù)警和信用體系,，全面評價直播間經(jīng)營者,。
　　最后，監(jiān)管部門須出臺標(biāo)準(zhǔn),，加大抽查與執(zhí)法力度,，引導(dǎo)直播間經(jīng)營者規(guī)范自身行為，增強(qiáng)其法律意識,，鼓勵直播間經(jīng)營者成長為懂法律,、有知識，既能實現(xiàn)經(jīng)濟(jì)價值,，又能傳播社會正能量,，力求成為始終堅守文化自信的優(yōu)質(zhì)經(jīng)營者。面對互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展,，監(jiān)管部門應(yīng)增加技術(shù)投入,，通過“以網(wǎng)管網(wǎng)”，實現(xiàn)自身監(jiān)管技術(shù)的迭代更新,，有效實施對直播間的全流程檢測,、治理。

□西北政法大學(xué)經(jīng)濟(jì)法學(xué)院院長,、教授,、博士生導(dǎo)師，陜西省法學(xué)會市場監(jiān)管法治研究會會長 倪 楠